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      如何把“流量”變“留量” 海爾智家:將用戶放首位

      2022年05月30日 10:59
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      來源:臨沂資訊網

      目前,淘寶用戶超9億,拼多多用戶超8億,京東用戶近6億。據國家統計局、中商產業研究院整理數據顯示,2017年-2021年中國網絡購物市場交易規模增速從32.9%到14.1%逐年放緩(2021年略有回升)。而今年4月26日,京東公布30項“三減三優”商家措施,為商家減壓增效。5月13日,天貓出臺25條舉措,全力支持商家流量轉化?梢钥吹,零售行業發展到今天,企業的戰場已經慢慢從增量市場轉向存量市場。

      疫情反復,流量見頂,如何在不確定的大環境里,尋找確定性的增長機會?海爾智家給出一條思路:用戶時代,決定企業成敗的關鍵是聚焦用戶體驗,滿足用戶需求,存量用戶的深度經營將是品牌的一個重要增長點。

      “留”量時代,重點是留住用戶

      近年來,人口紅利正在逐步消失。反映到電商行業,就是營收、利潤、用戶等主要經營指標的增速放緩。據阿里巴巴、京東、拼多多2021年四季度財報顯示,營收分別同比增長10%、23%、3%。

      與此同時,各家掌門人發布“轉型”宣言。阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇強調,未來的重點已經從用戶的增長,轉變為用戶的留存和ARPU值的增長。京東集團總裁徐雷強調,京東不追求單一指標的快速增長,而是關注整體業務增長的健康度和可持續性。

      業內專家分析,三家電商巨頭營收呈現“低增速”態勢,由單純的高速增長向高質量增長轉化,國內數字零售電商市場進入存量競爭時期。這也意味著,行業的經營重心將從獲取用戶,轉向留住用戶。

      深耕存量用戶,前提是增加用戶的停留時間。但有的企業,卻常常用力過猛,初衷是想要留住用戶,結果卻把用戶推的更遠。

       

      一到大促,總有用戶反映體驗不佳,被商家過度騷擾。短信轟炸、平臺推送,社交平臺小廣告……鋪天蓋地的促銷信息,引發不少用戶逆反心理,越是推送,越是認為你有貓膩,越不想買;明明是同一品牌,但在不同平臺,卻是完全不同的會員體系,會員身份互不識別,積分不累計,權益也不一樣,消費者只能比較權衡之后擇優注冊,同樣引發消費者的吐槽。

      對于這些用戶痛點,企業并非不知,卻一直無法突破。受限于模式及數字化能力的不足,企業雖然釋放大量優惠券、權益等的促銷資源,卻難以實現目標用戶與促銷資源的精準匹配,“騷擾”用戶在所難免;沒有打通來自不同渠道的會員數據,也就導致各平臺會員互相割裂,用戶體驗非常不好,想要留住用戶自然難上加難。

      全“數”前進,加速提升用戶體驗

      依靠流量風光無限的日子已成過去,面對市場的不確定性時,用戶就是最大的確定性來源。海爾智家今年重點布局數字化轉型升級,不斷優化用戶體驗,將“流量”變“留量”,創造終身用戶。

      據了解,截至目前,海爾智家已打通了天貓多個店鋪的會員通業務,在京東及蘇寧易購平臺上的相關業務也將在今年618期間上線。此舉實現了會員身份跨平臺的識別和互通,無論用戶在線下還是線上購買,無論在哪個店鋪互動,會員積分都是聯動的,等級是一致的,權益是共享的,海爾智家會員的體驗得到極大提升。

      對于企業端,通過會員通業務可將不同平臺上的會員數據都回流到品牌私域,實現了大數據的融合,而這也將反哺品牌用戶的精細化運營。通過建立各種用戶價值模型及數據的對撞,賦能品牌人群的細分,制定更精準的運營策略,提升效率的同時也優化用戶體驗。有冰箱煥新需求的人看到的是618海爾冰箱的新品和福利,正在裝修的用戶收到的是全屋成套家電的優勢和權益。此時,商家的促銷不再是騷擾,而是雪中送炭。

       

      其次,今年5月10日,海爾智家聯合顧家家居、富安娜、聯想、SKG未來穿戴等7大品牌,520卡薩帝會員日聯合芝華仕、科大訊飛、博洛尼等高端品牌,進行全域的合作,突破傳統的店鋪流量互導模式,覆蓋各類生活場景,形成優勢互補,聲量共振,讓高品質的產品與高質量的購物需求和諧共鳴。其本質是共享各品牌的用戶資源,是對市場存量用戶的深耕。

      另外,深挖高凈值用戶價值,提升其溢價能力,也是海爾智家經營存量用戶的一大創新舉措。海爾智家去年12月在天貓平臺上線了付費的PRO會員產品,今年又與京東PLUS、天貓88VIP達成了合作,通過為其提供更優的購買售后全流程的體驗,留住他們,感動他們,進而促使其成為終身用戶。

       

      5月26是海爾智家超級會員日,京東和天貓618的預售也已經陸續開啟,用戶權益再度升級。除了會員付定金送豪禮之外,還有全屋家電清洗服務、10年保修等超值權益享受,其目的也是提升用戶體驗。

      等風來,不如追風去。存量用戶時代,對電商企業而言,既可能是越不過的一座山,也可能是改變未來發展軌跡的轉折點。與其等待不知何時才能出現的新風口,不如深耕用戶經營,提升用戶體驗,而海爾智家已經做出表率。

       
       
       
       
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